Brand Key Là Gì ? 9 Yếu Tố Cốt Lỗi Của Mô Hình Brandkey Brandkey Thương Hiệu

Mô hình Brand Key là một mô hình phổ trở thành được thực hiện trong bài toán phân tích xác định thương hiệu. Mô hình Brand Key sẽ cho người làm sale cái nhìn trọn vẹn về “khung xương” của một yêu đương hiệu, kim chỉ nan cho các vận động Marketing sau này.

Bạn đang xem: Brand key là gì

1. Giới thiệu mô hình Brand Key

Mô hình này có không ít tên gọi: Brand Key (Unilever); Brand House (P&G) tuyệt Brand kim cương (Nivea). Nhưng lại dù với tên gọi nào thì chúng cũng bao gồm 9 phần:

Market Definition (Xác định thị trường)Target Consumer (Khách sản phẩm mục tiêu)Insight (Sự thật ngầm hiểu)Benefits (Lợi ích sản phẩm)Reason to lớn believe (Lí vì để tin)Discriminator (Điểm khác hoàn toàn độc nhất)Values, Belief, Personalities (Giá trị, niềm tin, tính cách)Product Development Principles (Nguyên tắc cải cách và phát triển sản phẩm)Brand Essence (Giá trị cốt lõi)

2 phép tắc căn bản để xây dựng mô hình Brand Key:

Xác định chiến lược: chưa phải là việc quan điểm nhận của NTD về yêu quý hiệu bây giờ như gắng nào, cơ mà là cách họ xây dựng uy tín theo 1 phía nhất định từ bỏ 3-5 năm tới.Ngôn ngữ (Language): Đơn giản cùng truyền cảm hứng.

Mô hình Brand Key

2. Xác định thị ngôi trường (Market Definition)

Market Potentials:

Xác định nấc độ lôi cuốn của thị trường hiện trên (Market Potentials), thể hiện qua những chỉ số: Value (Giá trị); Volume (Sản lượng); Growth/ Decline trend (Tốc độ lớn mạnh thị trường); Penetration (Mức độ rạm nhập); Consumption per capital (Mức tiêu tốn trên đầu người)Đó là cơ sở để khẳng định doanh thu, bỏ ra phí, lợi nhuận thường niên trong bảng tài thiết yếu P&L (Profit & Loss). Thường thì CEO, Commercial Director (GĐ yêu mến mại) tốt Business Unit Director (GĐ Ngành hàng) sẽ thân thiện nhiều đến vụ việc tài chủ yếu này.

Source-of-growth/ SOG:

Xác định sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các thành phầm thay nỗ lực (Direct competitors và substitutions). Đây là đại lý để khẳng định nguồn tăng trưởng thương hiệu (SOG/ Source-of-growth) vào tương lai. Với mỗi SOG khác nhau, bọn họ sẽ có một chiến lược kinh doanh tương ứng.Ví dụ thị trường nước cọ tay nghỉ ngơi Việt Nam. Đối thủ tuyên chiến đối đầu trực tiếp bao gồm Lifebuoy (Market Leader); Dr. Clean; Aqua Vera. Các thành phầm thay thế bao hàm xà phòng viên Lifebuoy, Safeguard, Camay; nước rửa bát Sunlight, Mỹ Hảo, Lix, Net; nước thông thườngGiả sử bạn có nhu cầu lấy thị trường trực tiếp từ nước rửa tay Dr.Clean, thì nên xác định điểm yếu kém của chữ tín này. Điểm yếu hèn đó rất có thể đến từ anh tài sản phẩm, ngân sách chi tiêu hay kênh phân phối, … Hãy xác định nhược điểm rồi tấn công.Còn nếu bạn muốn lấy thị phân từ các sản phẩm thay thế, chúng ta cần giáo dục đào tạo những NTD sản phẩm này từ vứt thói thân quen sử dụng thành phầm thay rứa để chuyển qua sản phẩm của bạn

Source-of-growth (Nguồn tăng trưởng) khi cải tiến và phát triển thị trường

3. Khách hàng tiềm năng (Target Consumer)

Khách hàng phương châm trong quy mô Brand Key cần được phân tích kỹ lưỡng, phục vụ cho vấn đề “đào” Insight. Một sản phẩm hoàn toàn có thể được cực kỳ nhiều đối tượng người sử dụng KH không giống nhau sử dụng. Nhưng lại các đối tượng người sử dụng đó nhân ái khẩu học, tính cách, ý kiến sống hoàn toàn khác nhau.

Chúng ta quan yếu lựa chọn toàn bộ là quý khách mục tiêu. Chúng ta cần biết ưu tiên quý khách hàng mục tiêu, đào sâu tìm hiểu nhằm phác thảo chân dung của họ để có chiến lược truyền thông phù hợp.

Sự không giống nhau giữa Communication Target và Consumer Target tùy trực thuộc vào từng ngành hàng:

Các sản phẩm dành riêng cho trẻ em như sữa bột, tã giấy, vật dụng chơi: KH phương châm là trẻ em nhưng đối tượng truyền thông lại là các bà mẹ. Hôm nay cần đánh vào Insight của các bà mẹ.Các thành phầm khác như nước rửa chén, nước hoa: KH phương châm cũng đó là đối tượng truyền thông. Bây giờ đối tượng truyền thông media cần tấn công vào là đối tượng người tiêu dùng có tầm tác động lớn nhất trong số đối tượng người tiêu dùng KHMT.

Một số lấy ví dụ về chân dung KHMT:

Axe – nam giới giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập cá nhân trung bình trở lên, ăn diện cool, yêu thích tán tỉnh giấc phụ nữ, dễ bị đồng đội lôi kéo.Surf – Phụ nữ, gồm gia đình, 25-30 tuổi, thu nhập trung bình đến trung bình, luôn bận rộn, lưu ý đến gia đìnhRedbull – thế hệ Millennials, 14-35 tuổi, mê mẩn xem và chuyển động thể thao hành động mạo hiểm

Khách hàng phương châm trong quy mô Brand Key rất cần phải phân tích kỹ lưỡng

4. Thực sự ngầm phát âm (Insight)

Nói đến quy mô Brand Key, một trong những phần rất quan trọng đó là Insight. Trên thị trường có nhiều định nghĩa về Insight, tuy vậy định nghĩa không thiếu thốn nhất hoàn toàn có thể kể mang đến của Rowan Gibson (tác mang cuốn sách The 4 Lenses of Innovation):

“Insight is a new penetrating understanding of human attitude và behavior that has the power to surprise và inspire consumers through which brands can take action to create big impact.”

Tạm dịch: Insight là gần như suy nghĩ, mong ước ẩn sâu phía bên trong tâm trí của công ty mà có thể hiện thời họ chưa chắc chắn tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những quan tâm đến này nếu được khai quật đúng sẽ tạo nên lên một sức khỏe vô cùng to bự cho mến hiệu.

Tóm lại Insight cần đủ 3 ý chính:

Những muốn muốn, cân nhắc ẩn sâu của NTDKhiến NTD ngạc nhiênDựa vào kia thương hiệu có thể tạo xúc cảm và chuyển đổi hành vi của NTD

5. ích lợi sản phẩm (Benefits)

Lợi ích của sản phẩm trong mô hình Brand Key bao gồm 3 loại công dụng chính:

Sensorial Benfits (Lợi ích cảm quan): một phần của tiện ích lý tính; bao hàm mùi vị, hương thơm thơm

Lợi ích thành phầm trong mô hình Brand Key cũng rất cần phải phân biệt bởi những khả năng của sản phẩm. Nó bao gồm những thiên tài chung của ngành với những thiên tài khác biệt:

POP/ Point of Parity (Tính năng thành phầm tương đồng): tính năng căn phiên bản mà các thành phầm trong ngành mặt hàng phải có (Ví dụ, kem tiến công răng đề nghị sạch và thơm mát)POD/ Point of Difference (Tính năng sản phẩm khác biệt): tính năng giúp bọn chúng ta có ích thế rộng so với đối thủ (Ví dụ, sữa tươi gồm POP là can xi và vi-ta-min D, bổ sung cập nhật POD là dưỡng hóa học DHA). Cần chú ý điểm biệt lập này phải tốt, được người sử dụng quan tâm.

Lợi ích sản phẩm cũng rất cần phải phân biệt bằng những kỹ năng của sản phẩm

6. Lí do tin tưởng (Reason-to-believe/ RTB)

Lí do tin cẩn trong mô hình Brand Key là hầu như lí do dùng để làm thuyết phục quý khách tin vào những công dụng sản phẩm đang tuyên bố bên trên.

Xem thêm: Phần Mềm Quản Lý Sản Xuất Bằng Excel Miễn Phí Tốt Hay Không?

Brand History(Bề dày kế hoạch sử)	Beer Kronenbourg (Since 1664)LeVi’s (Since 1879)
Product Ingredients(Thành phần sản phẩm)	Nước mắm nguyên vật liệu cá hồiDHA trong sữa cải tiến và phát triển trí não
Product Format(Định dạng sản phẩm)	Sữa tắm có chứa phân tử liti hoàn toàn có thể mát xa cho daBột giặt đựng hạt bao gồm màu tạo cảm giác giặt sạch
Packaging(Bao bì)	Bia Tiger tệ bạc để trong trai nhìn trong suốt tạo cảm xúc bia nhẹThiết kế dạng cổ chai cong của Vim tạo xúc cảm chuyên dụng
Endorsement(Bảo trợ)	Kem đánh răng được hiệp hội cộng đồng nha khoa chuyên dùngGiàu gội đầu được Ronando sử dụng
Comparison(So sánh)	Nước giặt giặt sạch nhanh gấp 3 lầnSữa tắm dưỡng ẩm tốt hơn xà phòng
Country of Orgin(Nguồn gốc xuất xứ)	Đồ điện tử Made in JapanMỹ phẩm Made in Korea

7. Khác hoàn toàn độc tốt nhất (USP/ Discriminator)

Discriminator trong quy mô Brand Key là yếu hèn tố quan trọng đặc biệt nhất khiến khách hàng tiềm năng lựa lựa chọn thương hiệu, thường xuất xứ từ:

POD (Lợi ích biệt lập của sản phẩm)A Strong RTB (Một RTB mạnh mẽ)

3 yếu hèn tố tạo cho một Discriminator (mô hình Brand Key):

Khác biệt so với đối thủĐáng tin cậyThực sự đặc biệt và có ý nghĩa sâu sắc với khách hàng

Cần để ý rằng, nếu như POD với RTB trong quy mô Brand Key quá khác hoàn toàn so với đối phương thì thiệt may mắn, đó cũng chính là Discriminator của yêu mến hiệu. Vào trường hợp thương hiệu không có POD hoặc không có RTB không giống biệt, hãy triệu tập vào quý hiếm thương hiệu bạo phổi nhất.

Ví dụ Cif không tìm được POD cùng RTB khác biệt, hãng tập trung vào tính năng mạnh mẽ nhất của nó là tẩy cọ mạnh

Discriminator trong mô hình Brand Key là yếu ớt tố quan trọng nhất

8. Giá chỉ trị, niềm tin, tính giải pháp (Values, Belief, Personalities)

Values trong mô hình Brand Key:

Tính chất, phẩm chất giỏi đẹp tích cực và lành mạnh mà chữ tín đó đại diện.Nó gắn bó với chiến thuật mà thương hiệu đem đến cho KHMT.Ví dụ: Values của Dove đại diện thay mặt cho vẻ đẹp thuần khiết

Beliefs trong quy mô Brand Key:

Quan điểm của chữ tín về cố kỉnh giớiLiên quan đến ngành hàng uy tín đó đang có mặt hay gắn bó mật thiết với quan điểm của KHMTVí dụ: Comfort tin rằng áo xống là một phần thể hiện nhỏ người, nền quần áo phải khiến người mặc dễ chịu nhất

Personalities trong mô hình Brand Key:

Cách chữ tín hành xử, ứng xử, thể hiện cảm giác như một con ngườiThường thể hiện rất rõ ràng qua các Communication chiến dịch và đề đạt Personalities của bao gồm KHMTVí dụ: 7Up tháo vát, lanh lợi

Personalities là giải pháp thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một bé người

Cần nói thêm là Values & Beliefs trong mô hình Brand Key hầu hết được kiến tạo trên cơ sở giải pháp mà yêu quý hiệu mang đến nhằm giải quyết và xử lý Insight của KHMT.

Ví dụ Knorr, Insight thanh nữ trẻ chạm chán khó khăn vào việc sẵn sàng bữa tiêu hóa giàu bổ dưỡng cho gia đình, mà chủ yếu những bữa tiệc đó là cầu nối của gia đình. Beliefs của Knorr là hãng tin rằng mỗi bữa ăn đều phải có sức dũng mạnh gắn kết nụ cười của mọi fan trong gia đình.

Tuy nhiên, yêu quý hiệu có thể chỉ gồm mỗi Values hoặc từng Beliefs, không nhất thiết phải bao gồm cả 2, miễn sao buộc phải được gây ra trên cửa hàng Insight.

9. Nguyên tắc phát triển sản phẩm (Product Development Principles)

Định hướng cải cách và phát triển sản phẩm trong quy mô Brand Key liên quan đến các việc đề nghị làm và không nên làm trong việc cách tân và phát triển công thức sản phẩm, bao gồm: Lựa chọn thành phần sản phẩm, chọn lọc nhà hỗ trợ tốt, lựa chọn bao bì phù hợp, bảo đảm quy trình thêm vào tiêu chuẩn cao.

Sự cần thiết với việc lý thuyết phát triển thành phầm thể hiện theo hai quan điểm. Từ quan điểm kinh doanh, giúp bảo đảm chất lượng sản phẩm đồng bộ với danh mục thành phầm và yêu mến hiệu. Từ cách nhìn NTD, giúp trấn an NTD về quality sản phẩm trong quy trình sản xuất (thành phần hóa học lượng, sản xuất được chứng nhận, nhà hỗ trợ đáng tin cậy)

Ví dụ nguyên tắc cải tiến và phát triển sản phẩm trong quy mô Brand Key của một thương hiệu mỹ phẩm: “Chúng tôi tin rằng một sản phẩm unique tốt luôn đến tự trái cây, rau quả, tinh chất dầu tươi và quá trình tổng hòa hợp an toàn. Chúng tôi chỉ mua vật liệu từ gần như nhà hỗ trợ đáng tin cậy, đã có kiểm nghiệm. Chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít hóa học bảo quản. Chúng tôi sử dụng nguyên liệu thiên nhiên và ghi rõ xuất xứ vật liệu vì shop chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm tới từ thiên nhiên sẽ mang về vẻ đẹp nhất hoàn mỹ nhất cho bạn.

Nguyên tắc cải cách và phát triển sản phẩm của chữ tín mỹ phẩm

Ví dụ trên chia làm 2 đoạn. Phần 1 triệu tập vào điểm mạnh của sản phẩm, biểu hiện ở thành phần, nguyên liệu, quá trình chế biến, tiếp tế sản phẩm, vỏ hộp sản phẩm, nhà cung ứng “Chúng tôi có niềm tin rằng một sản phẩm unique tốt luôn luôn đến trường đoản cú trái cây, rau củ quả, tinh chất dầu tươi và quá trình tổng thích hợp an toàn. Shop chúng tôi chỉ mua nguyên vật liệu từ phần đông nhà cung ứng đáng tin cậy, đã làm được kiểm nghiệm. Công ty chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít chất bảo quản.”

Phần 2 kết phù hợp với những tác dụng lý tính với cảm tính của sản phẩm, phải lên phần nhiều điểm khác biệt so với đối thủ tuyên chiến và cạnh tranh “Chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm tới từ thiên nhiên sẽ mang đến vẻ đẹp nhất hoàn mỹ nhất mang lại bạn.”

10. Chính yếu thương hiệu (Brand Essence)

Brand Essence trong quy mô Brand Key là một trong những Slogan dùng để làm truyền tải sứ mệnh của yêu đương hiệu, truyền tải vì sao vì sao uy tín tồn tại. Brand Essence bắt buộc ngắn gọn, nhan sắc bén, bất định nhưng ý nghĩa sâu sắc để nắm rõ vai trò quan trọng nhất của mến hiệu; truyền cảm xúc cho các Marketers vào việc cải cách và phát triển các phát minh truyền thông, ý tưởng sản phẩm mới.

Trong một vài thương hiệu, Brand Essence trong quy mô Brand Key được diễn đạt dưới bề ngoài Slogan. Để kiếm được Brand Essence, tín đồ làm sale cần chắt lọc những câu vấn đáp từ các thắc mắc dưới đây:

Vì sao yêu mến hiệu công ty chúng tôi tồn tại?Chúng tôi hứa hẹn sẽ làm gì cho KHMT trong dài hạn?KHMT sẽ bỏ dở điều gì nếu thương hiệu không tồn tại?

Brand Essence phải ngắn gọn, dung nhan bén, cô đọng

Trên đây là những so sánh tổng quan tiền về trong những mô hình phổ cập nhất lúc phân tích xác định thương hiệu – mô hình Brand Key. Quy mô Brand Key được những người làm marketing sử dụng trong quy trình lập kế hoạch STP tương tự như chiến lược mến hiệu, nó sẽ lý thuyết cho cục bộ các chuyển động xây dựng uy tín của công ty.